L’attenzione dei tedeschi per la qualitá, per il viver sano ed il mangiar bene sono dei trends trasversali che negli ultimi anni stanno rivoluzionando le scelte di acquisto e condizionando il tipo di comunicazione delle aziende. Qui di seguito riassumiamo per punti alcuni dei segnali piú evidenti di questo mutamento nelle abitudini di consumo e come anche le istituzioni stiano contribuendo a questo cambiamento:

Bionade, la famosa bibita rinfrescante, completamente Bio

LA CAMPAGNA “5 AL GIORNO” sostenuta dalla CMA (centrale marketing dell’agroalimentare tedesco) e dalla Deutsche Krebsgesellschaft (Lega Tedesca per la ricerca contro il Cancro) aiuta a sensibilizzare i tedeschi al maggior consumo di frutta e verdura. Solo poche persone raggiungono già gli standard raccomandati. C’è dunque ancora un grande potenziale di crescita del mercato.

NUOVA ATTENZIONE ALLA SALUTE:
In generale negli ultimi anni si nota una rinnovata attenzione alla salute e al mangiar bene in Germania. Infatti la crescita esponenziale del “biologico” e il sempre maggiore successo di prodotti “wellness” confermano questo trend.

IL SETTORE BIO:
Un segnale forte é per esempio la crescita del settore Bio, che denota un risveglio nelle abitudini alimentari dei tedeschi, orientato alla qualitá, ai prodotti sani, al rispetto della natura.

HEALTH FOOD:
Ad esempio l’enorme successo di recente degli “smoothies” (passati di frutta) in tutti i canali di vendita, dimostra la voglia di nutrirsi in modo sano ed il particolare interesse per la frutta fresca.

NUOVI MODELLI DI CATEGORIE TARGET:
Consumatori che rientrano nella categoria LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) sono sempre piú numerosi. Uno studio dell’universitá di Hohenheim stima il potenziale di acquisto di questa nuova “mega categoria” di consumatori in 200 miliardi di Euro all’anno, dunque molto piú che un ristretto numero di ecologisti.

DISTRIBUZIONE-DOMINA LA GDO:
La distribuzione é dominata dalla GDO (discount, grandi magazzini, supermercati) che assorbe oltre il 74% dell’intero fatturato di prodotti alimentari, circa il 17% é invece diretto alla gastronomia, mentre la restante quota di mercato é ripartita tra piccoli mercati regionali, negozietti di frutta e verdura e vendita diretta dei produttori.

Negli ultimi anni i discount hanno registrato l’aumento piú consistente delle quote di mercato a discapito dei piccoli negozi che invece hanno registrato un calo del fatturato e delle quote di mercato. Però i piccoli negozi specializzati sono per MIB un potenziale da sviluppare bene perché sono questi i punti vendita dove il consumatore riceve la consulenza e cura richiesta da un prodotto di alta qualità. Tra l’altro anche i concorrenti come San Lucar lavorano molto nella categoria dei negozi specializzati.

ITALIA PAESE TRAINANTE PER L´EXPORT IN GERMANIA:
I prodotti ortofrutticoli sono il principale gruppo di esportazioni italiane in Germania. L’Italia é dopo la Spagna il piú importante paese fornitore di frutta (17,5% nel 2006). I principali prodotti importati sono le mele, seguono l’uva, le pesche e le arance, i meloni ecc. L’Italia é inoltre il primo fornitore di uva da tavola. (Fonte ZMP: Zentrale Markt und Preisberichtstelle)

COME SI CONSUMA LA FRUTTA IN GERMANIA
Le persone che consumano più frutta fresca sono le donne e le persone anziane. Frutta preferita dei tedeschi sono le mele e le banane. La frutta si consuma durante le “Hauptmahlzeiten”, (colazione, pranzo e cena) ma anche e sempre di più come “snack” tra i pasti, al lavoro oppure a scuola. Le famiglie tedesche nel 2006 hanno consumato un media di ca. 90 kg all’anno di frutta fresca, in relazione agli anni precedenti il consumo è leggermente diminuito. Peró contemporaneamente le spese per la frutta fresca sono aumentate perché i prezzi sono saliti del ca. 5,5 % (2006). Nel 2007 i prezzi medi per un kg di frutta fresca sono saliti di 5 Cent a 1,49 Euro.

La Germania é un mercato di sbocco enorme per i produttori di frutta e gli italiani vantano una posizione privilegiata rispetto agli altri paesi, occupando come abbiamo visto il secondo posto dopo la Spagna. Da questo paragrafo emerge un altro dato importante e cioé che nel 2006 il consumo di frutta in tonnellate é diminuito, ma la spesa complessiva dei tedeschi in frutta é aumentata. Dunque i tedeschi hanno comprato meno frutta ma pagato di piú. L’attenzione riposta dai tedeschi nella qualitá dei prodotti é sempre maggiore e vi sono varie tendenze nel mercato dell’agro-alimentare che le denotano. Questo é ció che descriveremo nel seguente paragrafo.

Fonte: estratto di una analisi di posizionamento condotta dall’agenzia per conto di cliente del settore frutta

Giá l’anno scorso il fatturato degli online shop é cresciuto in modo significativo. L’indagine attuale conferma questo trend di sviluppo e fa una previsioni molto positive per l’anno in corso.

Dunque quasi la metà degli onlineshop (48%) ha potuto registrare un aumento di oltre il 20% l’anno scorso. Tre quarti (76%) confermano un aumento del 10%. Solo 3,8% hanno registrato una riduzione del fatturato. Per l’anno in corso la previsone è molto simile. I gestori degli shop si attendono nella media incrementi di circa 18%. 46% addirittura di oltre 20%.

I trend più importanti: filmati dei prodotti, user generated products e live shopping

Il trend più importante nell’eCommerce secondo i gestori di online shop ma anche di altri attori del mercato sarà l’impiego di filmati dei prodotti. Inoltre vi sará un’allargamento della offerta di user generated products (prodotti individualizzati nel quadro della cosiddetta Mass Customization) ma anche l’argomento del Live Shopping, dove viene proposto solo un prodotto al giorno con condizioni speciali.

Tutti gli altri attori del mercato invece considerano gli “user generated products” e il “social commerce” più importante di Live Shopping. “Questo si spiega soprattutto per il fatto che i temi trend della sfera Web 2.0 devono essere sempre riferiti al portfolio dello shop in questione”, constata Roland Fesenmayr (OXID eSales AG). „L’approccio Customizing è sicuramente più importante per i prodotti lifestyle e luxury e meno per l’ambiente esclusivamente B2B.“

Relativamente alle misure di marketing da adottare i gestori degli online shop vedono il SEM (Search Engine Marketing) e il SEO (Search Engine Optimization) degli onlineshop come strumento efficiente. Sempre secondo gli stessi, altri strumenti come l’email-marketing, l’integrazione nei motori di ricerca di prodotti e nei portali per la comparazione di prezzi e l’affiliate marketing hanno un’efficacia superiore alla media. (vedi anche articolo correlato)

Bel il 71,4% degli online shops vengono dal settore della vendita a distanza, mentre l’8,1% dall’IT.
I sistemi di pagamento piú accettati sono:

Bonifico: 86%
Contrassegno: 69%
Carta di Credito: 65%
Paypal: 50%
Addebito su CC: 47%
Bonifico immediato: 27%
Click and Buy: 4%
Micropayment: 2%
Pagamento con il cellulare: 2%

Fonte: BVDW

Se si entra in un negozio nuovo e non si riesce ad trovare ció che si sta cercando, c’é la possibilità di chiedere un commesso. In internet non ci sono commessi, cioè deve essere chiaro fin dall’inizio dove si possono trovare le informazioni o i prodotti cercati e quali sono i prodotti offerti. Spesso, purtroppo troppo spesso succede il contrario: siti mal strutturati ed organizzati con descrizioni poco chiare, che non permettono di ricevere l’informazione cercata.

Ma non é solo il modo in cui vengono date le informazioni a costituire un problema, molto spesso é proprio l’organizzazione del sito l’ostacolo principale all’acquisto. Ad esempio se nel negozio avete trovato l’mp3-Player che vi piace, lo prendete semplicemente dallo scaffale, andate alla cassa e pagate. Nella rete si deve il prodotto va inserito nel cosíddetto “carrello virtuale” e poi bisogna cliccare su “cassa”, etc. Le difficoltà compaiono quando questo processo diventa troppo macchinoso. Questo è il caso per esempio, in cui il processo di pagamento è strutturato male perché o non si trova il carrello o la strada per la cassa. Se in questi casi non c’è nemmeno un aiuto, il processo di acquisto sarà sicuramente interrotto, e l’utente andrá dalla concorrenza concorrenza.

La “usability” è l’attributo decisivo dei siti eCommerce. Usability vuol dire che gli utenti debbano essere in grado di usare un sito in modo effettivo, efficace e soddisfacente. “Effettivo” nel senso che l’obbiettivo viene raggiunto (ad esempio portare a termine un ordine su un on-line shop). L’”Efficacia” riguarda il dispendio di tempo necessario per raggiungere l’obiettivo (per esempio la quantità dei passaggi necessari per eseguire l’ordine). La “Soddisfazione” si riferisce alla qualità emozionale dell’utilizzo (per esempio se il sito viene percepito come piacevole, se é divertente utilizzarlo, se viene visto come affidabile, etc.).

L’importanza della Usability per i siti eCommerce

Specialmente nell’eCommerce l’assenza di struttura e organizzazione porta a delle perdite. Se l’utente non riesce a trovare abbastanza velocemente l’articolo ricercato se ne va dal concorrente. La stessa cosa succede per le immagini e le descrizioni dei prodotti. L’utente compra sempre dove trova tutte le informazioni necessarie per la sua decisione d’acquisto e questo in modo panoramico, comprensibile e facile da accedere. Una delle regole importanti nello sviluppo della usability è “Don’t make me think!” (Steve Krug, 2000). Questo significa che un compratore dovrebbe orientarsi intuitivamente in un online shop senza dover pensare troppo. Anche se un visitatore arriva per la prima volta sullo shop dovrebbe essere in grado di acquistare facilmente.

La Usability fa aumentare il fatturato

Ottimizzando le informazioni contenute nei siti eCommerce, in modo rispettoso per le aspettative ed esigenze degli utenti, sono stati raggiunti aumenti di fatturato del 200% (User Interface Engineering, 2001).

Fiducia e Fedeltá

La Usability fa crescere la fiducia e di conseguenza la fedeltá dei clienti. Solo clienti soddisfatti tornano e diventano clienti fissi. E solo clienti soddisfatti raccomanderanno lo shop o il prodotto.
Uno studio di Forrester (2000) mostra, che circa il 40% degli acquirenti on-line americani sono tornati a fare degli acquisti nello stesso shop in seguito ad un’esperienza positiva. Secondo Nielsen (1997) i clienti che tornano spendono quasi il doppio degli clienti nuovi.

Ridurre i costi per il customer care

Se il sito funziona bene e l’utente non ha bisogno di aiuto, perché riesce ad orientarsi da solo e tutto funziona come si deve, i costi per il customer care diminuiscono automaticamente. Anche le immagini di prodotti, se migliorate, possono servire a questo scopo. Per esempio l’online shop americano per abiti femminili lucy.com ha ridotto le richieste di aiuto ed i costi legati ad esse, di oltre il 20% – solo perché non c’era più bisogno di rispondere a domande tipo “Com’è la camicia di dietro?” (Souza et al., 2001).

Vantaggi competitivi

Soprattutto nei mercati dove i siti sono sempre più omogenei, la usability sta diventando sempre più importante per potersi differenziare rispetto alla concorrenza. Nella rete si trovano molti shop simili nei contenuti, che vogliono raggiungere lo stesso target. Per questo una buona guida dell’utente ed un utilizzo semplice sono i fattori decisivi per tenere ed ottenere clienti ed utenti.

L’Onlineshop ideale

1. Il sito iniziale

- usare un colore accattivante

- struttura logica, orientamento buono

- contenuti interessanti che incuriosiscano

2. La ricerca

Funzione di ricerca

- il campo della ricerca deve essere già sulla prima pagina

- tolleranza d’errori: anche risultati simili vengono trovati, errori ortografici vengono compensati

- sopporto durante la ricerca: per esempio funzioni di suggerimento o raccomandazione

Risultati di ricerca

- in modo tabellare, garantisce un orientamento veloce

- smistamento logico dei risultati per esempio secondo prezzo o marca ascendente

- possibilità di una ricerca avanzata

- risultati con suggerimenti preselezionati

- quantità dei prodotti trovati facile da riconoscere

3. Categorie:

Navigazione

- struttura dell’informazione chiara

- percorso click semplice e comprensibile

- possibilità di comparazione

Panoramica

- Struttura omogenea delle pagine

- Giusta quantitá di informazioni (né troppe ne troppo poche)

- Ordinare i prodotti e le informazioni

4. Informazione prodotto:

- Omogenee e comparabili

- Dettagli dei prodotti e descrizioni

- Immagini da prospettive diverse

- Informazioni principali visibili senza dover frugare nel sito

- Suggerimenti di prodotti cross-selling

- Informazioni importanti: per esempio la disponibilità

5. Carrello

- raggiungibile da ogni parte del sito, possibilità di ricevere informazioni sugli articoli contenuti

- possibilità di aggiungere facilmente i prodotti

- informazioni sufficienti sui prodotti, spese di spedizione e condizioni di spedizione

- possibilità di cambiare la quantità dei prodotti

- indicare chiaramente: “vai alla cassa” o di “continua con la spesa”

- non essere troppo insistente con il cross-selling

Fonte: BVDW

Secondo la gfk infatti 1 utente su 2 si informa su internet sui capi di abbigliamento da acquistare. Molti utilizzano i comparatori di prezzo come fonte di informazione, ma poi definiscono l’acquisto off-line, cioé nei negozi tradizionali. Dunque internet é un ottimo medium per influenzare le scelte dei consumatori nella fase pre-acquisto. In maggioranza sono le donne ad interessarsi alla moda, ma gli uomini sono in recupero.

Inoltre circa un terzo degli utenti internet dichiara di aver acquistato almeno una volta un capo di abbigliamento on-line (t-shirt, scarpe, pantaloni).

I vantaggi dell’acquisto on-line sono vari: indipendenza dagli orari di apertura, comoditá, possibilitá di comparare i prezzi. L’argomento prezzi é molto piú importante per i giovani, mentre non ci sono differenze tra uomini e donne.

Interessante é che solo pochi hanno menzionato come motivazione per l’acquisto on-line, la possibilitá di trovare degli articoli altrimenti introvabili nei negozi. Dunque la varietá dell’offerta non sembra ancora essere un fattore determinante.

Segnale importante sul settore moda infine é il ritorno del lusso dopo una sostanziale stagnazione di questo mercato per oltre un decennio. La domanda di prodotti di lusso riflette la polarizzazione della societá tedesca, dove la classe media si assottiglia creando sempre piú ricchi e sempre piú poveri.

Fonte: gfk

Yoox.com é uno dei piú innovativi shop online di moda.

Diverse possono essere le ragioni di questo successo, accanto naturalmente ad una diffusione capillare della banda larga, sono da aggiungere: un mercato dell’e-commerce ormai maturo (diffusione della carta di credito, sicurezza e fiducia) e politiche di restituzione dei capi d’abbigliamento abbastanza rilassate.

In Germania il mercato dell’abbigliamento online é secondo Olaf Roik (Unione Tedesca della Vendita al Dettaglio ) ancora marginale, ma sta crescendo e lo dimostrano i buoni risultati dei portali e-commerce di Otto, Quelle e Neckermann. Stando ai dati sulla crescita dell’e-commerce in Germania non dovremmo aspettare molto per assistere al boom del settore fashion online.

Fonte: Innovations report

Dunque il potenziale é enorme ed anche in Italia il fatturato del settore agroalimentare on-line cresce a due cifre. Nel 2007 sono stati spesi 190.716.000 euro per acquistare prodotti alimentari sul web in Italia, in aumento del 15% rispetto all’anno precedente. Esperya stessa ha riscontrato un 6% di aumento nel mercato estero. La Germania é il principale mercato di sbocco dei prodotti agroalimentari italiani con giro d’affari di circa 4 miliardi di Euro, nell’e-commerce i prodotti italiani piú acquistati on-line sono la pasta, le conserve di pomodoro ed i dolci. Fonte: agroalimentarenews

Il formato preferito é il cosiddetto track, cioé il brano singolo per il computer, il lettore mp3 o il cellulare.

A scaricare musica sono soprattutto i maschi, ben il 60% . L’etá degli amanti dei download é compresa in linea di massima tra i 20 ed i 29 anni, ma a sopresa scopriamo che oltre un quinto dei ragazzi e ragazze tra i 10 ed i 19 hanno scaricato almeno un brano ed anche gli over 50 iniziano ad affacciarsi a questo mercato.

Fonte: GFK

Il dato é in netta controtendenza rispetto a quello statunitense (+0,1%) ed ai venti di recessione che spirano in seguito alla crisi finanziaria internazionale, ed é di gran lunga superiore alle attese (+0,7%). Su base annua si attende ora una crescita del 2,6%, dunque la Germania supererebbe per il terzo anno consecutivo la soglia del 2%, nonostante l’aumento dell’aliquota IVA, la crescita smisurata del costo del petrolio, l’euro forte e la crisi finanziaria internazionale.

La Commerzbank ha annunciato di volere rivedere al rialzo le proiezioni di crescita del paese per il 2008, ma Trichet il presidente della BCE invita alla calma ed annuncia che il secondo trimestre non sará cosí “lusinghiero”. Staremo a vedere.

Cresce anche l’e-commerce, che secondo i dati dell’Italian E-commerce Forum nel 2007 ha raggiunto un fatturato di 5 Miliardi di Euro (+30% rispetto al 2006). Forte il contributo alla crescita dell’e-commerce dato da CartaSí, PayPal ed Ebay.

Stando a questi dati dunque in Italia nel 2007 per ogni Euro speso in pubblicitá on-line ne sono tornati 5. Ovviamente questo dato deve essere preso con le molle perché una grossa fetta di investimenti in online marketing porta a dei risultati positivi anche per quanto riguarda le vendite off-line, dunque non calcolabili pienamente, pensiamo per esempio al mercato dell’auto.

Vediamo cosa é successo in Germania, come giá detto in questo blog la spesa in online marketing nel 2007 é stata di 2 Miliardi e 884 milioni di Euro. Nel 2008 é previsto un aumento del 28%. Nello stesso periodo la spesa online dei tedeschi é stata di circa 17 miliardi.

Dunque in Germania per ogni euro speso in pubblicitá ne tornano circa 5,9, un dato leggermente migliore rispetto a quelle italiano. Gli utenti internet in Germania sono oltre 40 Milioni, la quota broadband é di circa il 45%.

Dunque anche se a piccoli passi l’Italia sembra recuperare il terreno perso rispetto agli altri paesi europei. La fiducia nell’e-commerce e la consapevolezza nell’online marketing sono enormemente aumentate negli ultimi anni.

Pasquale Marchese