Nel 2007 il commercio elettronico in Germania ha fatturato quasi 20 miliardi di euro. Quanti soldi sono andati persi a causa dei difetti degli e-shop purtroppo non lo possiamo sapere. La guida della BVDW ci aiuta a spiegare quali sono gli errori piú ricorrenti e come migliorare la usability e quindi le performance e degli shop on-line.

Se si entra in un negozio nuovo e non si riesce ad trovare ció che si sta cercando, c’é la possibilità di chiedere un commesso. In internet non ci sono commessi, cioè deve essere chiaro fin dall’inizio dove si possono trovare le informazioni o i prodotti cercati e quali sono i prodotti offerti. Spesso, purtroppo troppo spesso succede il contrario: siti mal strutturati ed organizzati con descrizioni poco chiare, che non permettono di ricevere l’informazione cercata.

Ma non é solo il modo in cui vengono date le informazioni a costituire un problema, molto spesso é proprio l’organizzazione del sito l’ostacolo principale all’acquisto. Ad esempio se nel negozio avete trovato l’mp3-Player che vi piace, lo prendete semplicemente dallo scaffale, andate alla cassa e pagate. Nella rete si deve il prodotto va inserito nel cosíddetto “carrello virtuale” e poi bisogna cliccare su “cassa”, etc. Le difficoltà compaiono quando questo processo diventa troppo macchinoso. Questo è il caso per esempio, in cui il processo di pagamento è strutturato male perché o non si trova il carrello o la strada per la cassa. Se in questi casi non c’è nemmeno un aiuto, il processo di acquisto sarà sicuramente interrotto, e l’utente andrá dalla concorrenza concorrenza.

La “usability” è l’attributo decisivo dei siti eCommerce. Usability vuol dire che gli utenti debbano essere in grado di usare un sito in modo effettivo, efficace e soddisfacente. “Effettivo” nel senso che l’obbiettivo viene raggiunto (ad esempio portare a termine un ordine su un on-line shop). L’”Efficacia” riguarda il dispendio di tempo necessario per raggiungere l’obiettivo (per esempio la quantità dei passaggi necessari per eseguire l’ordine). La “Soddisfazione” si riferisce alla qualità emozionale dell’utilizzo (per esempio se il sito viene percepito come piacevole, se é divertente utilizzarlo, se viene visto come affidabile, etc.).

L’importanza della Usability per i siti eCommerce

Specialmente nell’eCommerce l’assenza di struttura e organizzazione porta a delle perdite. Se l’utente non riesce a trovare abbastanza velocemente l’articolo ricercato se ne va dal concorrente. La stessa cosa succede per le immagini e le descrizioni dei prodotti. L’utente compra sempre dove trova tutte le informazioni necessarie per la sua decisione d’acquisto e questo in modo panoramico, comprensibile e facile da accedere. Una delle regole importanti nello sviluppo della usability è “Don’t make me think!” (Steve Krug, 2000). Questo significa che un compratore dovrebbe orientarsi intuitivamente in un online shop senza dover pensare troppo. Anche se un visitatore arriva per la prima volta sullo shop dovrebbe essere in grado di acquistare facilmente.

La Usability fa aumentare il fatturato

Ottimizzando le informazioni contenute nei siti eCommerce, in modo rispettoso per le aspettative ed esigenze degli utenti, sono stati raggiunti aumenti di fatturato del 200% (User Interface Engineering, 2001).

Fiducia e Fedeltá

La Usability fa crescere la fiducia e di conseguenza la fedeltá dei clienti. Solo clienti soddisfatti tornano e diventano clienti fissi. E solo clienti soddisfatti raccomanderanno lo shop o il prodotto.
Uno studio di Forrester (2000) mostra, che circa il 40% degli acquirenti on-line americani sono tornati a fare degli acquisti nello stesso shop in seguito ad un’esperienza positiva. Secondo Nielsen (1997) i clienti che tornano spendono quasi il doppio degli clienti nuovi.

Ridurre i costi per il customer care

Se il sito funziona bene e l’utente non ha bisogno di aiuto, perché riesce ad orientarsi da solo e tutto funziona come si deve, i costi per il customer care diminuiscono automaticamente. Anche le immagini di prodotti, se migliorate, possono servire a questo scopo. Per esempio l’online shop americano per abiti femminili lucy.com ha ridotto le richieste di aiuto ed i costi legati ad esse, di oltre il 20% - solo perché non c’era più bisogno di rispondere a domande tipo “Com’è la camicia di dietro?” (Souza et al., 2001).

Vantaggi competitivi

Soprattutto nei mercati dove i siti sono sempre più omogenei, la usability sta diventando sempre più importante per potersi differenziare rispetto alla concorrenza. Nella rete si trovano molti shop simili nei contenuti, che vogliono raggiungere lo stesso target. Per questo una buona guida dell’utente ed un utilizzo semplice sono i fattori decisivi per tenere ed ottenere clienti ed utenti.

L’Onlineshop ideale

1. Il sito iniziale

- usare un colore accattivante

- struttura logica, orientamento buono

- contenuti interessanti che incuriosiscano

2. La ricerca

Funzione di ricerca

- il campo della ricerca deve essere già sulla prima pagina

- tolleranza d’errori: anche risultati simili vengono trovati, errori ortografici vengono compensati

- sopporto durante la ricerca: per esempio funzioni di suggerimento o raccomandazione

Risultati di ricerca

- in modo tabellare, garantisce un orientamento veloce

- smistamento logico dei risultati per esempio secondo prezzo o marca ascendente

- possibilità di una ricerca avanzata

- risultati con suggerimenti preselezionati

- quantità dei prodotti trovati facile da riconoscere

3. Categorie:

Navigazione

- struttura dell’informazione chiara

- percorso click semplice e comprensibile

- possibilità di comparazione

Panoramica

- Struttura omogenea delle pagine

- Giusta quantitá di informazioni (né troppe ne troppo poche)

- Ordinare i prodotti e le informazioni

4. Informazione prodotto:

- Omogenee e comparabili

- Dettagli dei prodotti e descrizioni

- Immagini da prospettive diverse

- Informazioni principali visibili senza dover frugare nel sito

- Suggerimenti di prodotti cross-selling

- Informazioni importanti: per esempio la disponibilità

5. Carrello

- raggiungibile da ogni parte del sito, possibilità di ricevere informazioni sugli articoli contenuti

- possibilità di aggiungere facilmente i prodotti

- informazioni sufficienti sui prodotti, spese di spedizione e condizioni di spedizione

- possibilità di cambiare la quantità dei prodotti

- indicare chiaramente: “vai alla cassa” o di “continua con la spesa”

- non essere troppo insistente con il cross-selling

Fonte: BVDW